新锐十问｜参半创始人尹阔：被称“网红”是个好事情

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巨量引擎

Marketing observation

巨量引擎联合《财经》等5家“新消费媒体联盟”，推出巨量引擎首支新锐品牌访谈纪录片《新锐十问》，聚焦浪潮之巅的新锐品牌，特别采访了八位新消费浪潮的见证者与推动者：参半、逐本、PMPM、Babycare、空刻，及梅花创投、华与华、顾均辉战略定位，以十个直击商业本质的问题，揭秘新锐品牌高速成长的真相。

采访实录

记者：在这样一个新时代，所有的品牌都值得再做一次吗？

尹阔：对，这波新的消费浪潮就是把原有的商品结构，用新的年轻人交互的方式重新做一遍，每个时代都有各自时代的品牌记忆，呈现出来的美学、品牌感不一样，所以这是一个结构性升级的机会。

记者：作为一个新锐品牌，您觉得参半，它具体是”新”在哪里呢？

尹阔：第一、美学上的升级，第二、对年轻人生活方式的理解，第三、新场景的理解。

记者：作为一个新锐品牌，您觉得保持新鲜感重要吗？

尹阔：所谓的新鲜感是你要不断地给消费者提供更多实用价值。生活品类第一始于颜值，但是最终还是要提供给消费者真实的实用价值，所以新鲜感最终来自于保持团队与消费者长期沟通，保证你的产品在市面上不管是美学上、品牌上、理念上还是对消费者的洞察上始终保持在一线，依然会保持非常强的活力，我们今天看很多海外百年品牌在今天依然年轻。

记者：在创新方面，有没有遇到过那种“新不下去”的时候？

尹阔：这很正常，伟大的产品在很多情况下都有灵光一现的感觉，每一步微创新都是一个伟大的创新。永远想在每一个节点做出来划时代意义的产品其实是不太可能的。

记者：您介意别人说参半是”网红产品”吗？

尹阔：我不介意，其实我自己都更想成为网红，我觉得网红是个好事情，因为至少让中国的消费品有了第一波跟消费者接触的机会，十年前想做一个消费品牌非常难。

记者：您从智能硬件做起，怎么切入到漱口水品类赛道的？

尹阔：洗漱水是一个自生长的行业，我们从小到大没看过洗漱水广告，即使这样仍然能涨到接近50亿市场规模。我们最开始定义“将洗漱水当功能性饮料”去卖，对产品进行快消化改良，让用户随时随地买的到，想在洗漱水行业里面再造一个“王老吉”。如果口腔快消化之后，其实口腔的天花板会被打开非常大，至少我们提供了一个新视角。

记者：目前参半具备的竞争核心壁垒是什么？

尹阔：核心壁垒分两块，第一是团队，快速响应的能力以及人才架构迭代的能力是最有竞争力的地方。比如我们为了做大流通，没有从日化行业组建队伍，反而从卖雪糕、卖口香糖等零售行业组建。事实也证明，其碰撞和融合发挥的能量超出想象。

记者：用三个关键词形容参半的品牌内核？

尹阔：品牌内核“关爱”是第一位，第二是“年轻”，第三是“时尚”。“时尚”更多的是定义在一种态度，传递的生活理念是非常时尚的；“关爱”就是在随时随地地呵护你的口腔；“年轻”是指养成健康年轻的生活习惯，它并不是人群的年轻。

记者：参半今天的成绩归因更多是产品、品牌、渠道？

尹阔：第一是产品，第二是定位，第三是渠道。消费者满意就是最大的成功，当下的增长只能代表阶段性取得一点市场关注，能不能回到我老家的县城，都有一大批用户在追随我的产品，在我看来这个是成功的地方。

记者：参半背后的创新机制和爆款打造逻辑是什么？

尹阔：第一，针对于消费者使用场景，能够给他做更强的场景补充；第二，在零售售卖场景里面，有哪些可以形成犄角互补的优势。

记者：推广新产品的策略是什么？选择哪些渠道？

尹阔：任何的消费品类都离不开广告，也要看一个品类教育市场的难度有多大。第一阶段是资源，能获取的能量，包括周边的资源和资金都有很大关系，比如说第一步会选择抖音，在抖音这个平台其实也获得了非常好的获客途径，也让我们单月销售额突破了六七千万。第二场景未来会上更多的品牌广告，这个品牌广告包含明星代言，包括更多的渠道铺设的广告牌等。

记者：短视频、电商平台，给参半带来了什么？

尹阔：抖音是一个特别好的品效合一、新品牌孵化极佳的阵地，这个阵地让你有了想传递的品牌理念或者产品的使用场景，通过短视频的方式触达到用户，同时又形成用户的种草和购买，这是真正做到了品效合一。坦白说如果没有今天的流媒体时代的快速发展，其实是没有这一波国货兴起的浪潮。

记者：如何选择在各个平台去做品牌推广？

尹阔：各个平台的属性不一样，对于像大流通的商品如果想在里面快速获取大量的人群，并且想让你的创意广告得到快速的爆炸的话，抖音肯定是不二之选。

记者：参半的用户是一群什么样的人？

尹阔：年轻的女性是整个社会购买形态里面的主力军，也最容易被种草，也最容易接受新鲜事物，所以说选择这部分人作为突破也是绝大部分品牌的选择。但今天发现家庭主妇包括四五线的人群在我们用户人群里面占比也越来越高。坦白说今天的消费者很难抓住，这是一个多情的时代，就是情来的特别快然后散的也特别快。今天媒体的时代给了大家快速发展的机会，但是同时也造就了一大批追逐更快、更新、更刺激的一批消费者，其实你更应该掌握他，我觉得是双刃剑。

记者：如何抓住今天“多情的”新消费群体？

尹阔：我们抓两个东西。第一，我让他在很多场景里面一直有我，我让他变成一种习惯，你大概率会忘不了他，出现的频次实际上是我们跟消费者沟通的一个很重要的抓手；第二，我们在跟消费者建立共鸣的时候，用大量的IP、联名，出圈的营销广告活动。我始终觉得品牌的心智是需要长期跟消费者建立关系，长期让他不断地能看到你，我觉得它是有一个过渡周期。

记者：从目前用户画像上能有哪些观察吗？

尹阔：我们60%的用户还是在三四五六线。其实一线城市的人是很挑剔的，因为他获取信息的源头很多，横向对比能力也很强，他自己的判断能力也很强；三四五六线消费者，反而用户专注度更高一些。像发膜，像头发喷雾这些产品，其实对一线城市来说见怪不怪的，有大量进口产品，早就在海淘市场见过，但是对于很多下沉市场来说，对于他们还是很新鲜的产品，很愿意去尝试。

记者：没有流量就没有一切，你会有“流量焦虑”吗？

尹阔：看清楚整个发展阶段分成几个阶段，流量肯定是帮你达到第一阶段的核心武器。对于我们整个消费行业来说，线上采买流量是大家焦虑的源头，如何能够快速打造用户心智，快速地打造用户的购买触点，这两点快速地建立起来焦虑就会减少。第一尽早地做用户的购买触点全方位搭建，第二就是整个品牌广告，用户心智广告要快速做自己品类的定位，品牌的梳理，消费者语言的沟通，然后上大广告，我觉得这个是必经之路。

记者：参半和巨量引擎有哪些合作，未来还有哪些合作计划？

尹阔：其实参半是一个土生土长的“抖品牌”，就是抖音生态长出来的品牌。我们早期更多的增长都来自于抖音，包括短视频种草、达人种草，以及商品做的一系列营销，都是围绕着巨大的流量生态去长出来的，所以早期巨量引擎给了像参半这样的新品牌非常多的时代机会。

记者：最初是如何在抖音上启动短视频运营的？

尹阔：去年9月底上线的时候，单条视频过亿播放量的有四个，我们总体的播放量是过了18亿，这是很夸张的。其实在抖音巨大的流量平台里面是真的能够广而告之，我们在抖音也获得了将近800万的用户。这个用户都购买了我们的产品，这个数据超乎我们的预期。

记者：对于我们平台流量的加持，与巨量引擎还有什么合作计划？

尹阔：参半现在跟巨量引擎除了抖音流量的合作之外，还是有很多品牌侧的合作，今天就能在抖音的开屏上看到。我们马上有一个42集的自制剧《参半的世界》，马上要在抖音开播了，是一个情景的反转剧。实际上我们在未来整个平台生态里，会做更多全链路的营销，包括更好的自制剧内容等品牌侧传播的内容，也会配合流量侧的采买。与平台进行全链路密切合作，是我们未来的方向。

记者：参半未来的规划是什么？预判五年后将会是什么样子？

尹阔：五年之后如果从最终想做的事情来讲，肯定是横跨口腔各个板块的一家专业级的口腔护理公司，它是包含口腔护理工具、口腔耐用耗材以及口腔快销品这三个板块。其中包含像电动牙刷、冲牙器、牙膏、牙线、牙粉、漱口水、口气喷雾，包括口腔爆珠这一系列的产品矩阵，给用户提供一个完整的口腔护理解决方案，这是我们想达到的一个状态，如果从营收的规模上来讲，我们希望在未来的五年参半能做到营收规模在50亿的公司规模。

记者：你们的迭代速度如何？

尹阔：我们想去尝试一款产品，真的就是能做到一个礼拜迭代两次，非常快，不行就立即换。

记者：新锐品牌和资本之间什么样的关系比较好？

尹阔：应该是一个共创共生的关系，资本实际上是在助力在加速，本质上就是看好你拿了钱怎么用，其实想明白这件事就好了，很盲目地拿钱那大概率是痛苦的，因为拿谁的钱都要负责任。

记者：融资主要投入在哪些方面建设？

尹阔：融资更多用于品牌建设和渠道建设，包括今年在深圳要建一个自己的研发中心，计划今年在研发端投入两千万到三千万的资金，还有一些人力的扩充。

记者：新锐品牌创业者和以前的创业者有什么差别？

尹阔：我们这一代的创业者更幸运，今天整个资本的环境给了新的创业者支持，一级市场这么蓬勃，这可能是两代之间不一样的机会。这一代创业者受教育高、更有国际视野，从格局和视野上来讲还是不错的，但是论坚韧程度上一代企业家还有非常多值得学习的地方。

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